В Китае в рамках политики “всеобщего процветания” (сокращение увеличивающегося разрыва в благосостоянии — прим.ред.) обратили внимание на массовый бизнес электронной коммерции в прямом эфире, подчеркнув хрупкость растущего канала продаж, на который стали полагаться некоторые из крупнейших мировых брендов.
Более 100 миллионов подписчиков блогера Вии, которую китайские СМИ и общественность окрестили «королевой потокового вещания» в стране, обнаружили, что ее аккаунты на платформах электронной коммерции и социальных сетях закрыты. Этому предшествовали новости о том, что она была оштрафована более чем на 200 млн долларов за уклонение от уплаты налогов.
Рост числа знаменитостей, сотрудничающих с брендами от L’Oreal до Unilever и Adidas для продажи потребительских товаров в онлайн-потоках, привел к росту этого сектора. Консалтинговая компания McKinsey ожидает, что объем торговли во второй по величине экономике мира в следующем году составит 423 млрд долларов. Это в два раза больше, чем в 2020 году, и больше, чем в экономиках таких стран, как Норвегия и Ирландия.
Но это также привело к возникновению проблем для глобальных игроков, у которых не было иного выбора, кроме как сотрудничать с интернет – звездами, имеющими влияние. Некоторые блогеры, такие как Вия, даже бросили вызов тому, как такие спонсоры, как L’Oreal, ведут бизнес.
Обещание Пекина быть жестким по отношению к уклоняющимся от уплаты налогов, поскольку власти стремятся устранить огромные различия в доходах в период замедления экономического роста, привело к многочисленным жертвам среди популярных блогеров. Но масштаб штрафа на блогера Вию (настоящее имя Хуан Вэй), 36-летнюю певицу в прошлом, которая однажды появилась в эфире с американской звездой реалити-шоу Ким Кардашьян, намного превосходит другие известные случаи.
“Люди были шокированы, узнав, что прямые трансляции зарабатывают так много денег”, — сказал Лю Синлян, президент технического консалтингового центра China Internet Data Center. — При такой прибыльности компания Viya могла бы быть оценена в 100 млрд юаней (16 млрд долларов), если бы она стала публичной».
Наряду с ближайшим конкурентом Вии по продажам — Ли Цзяци, также известным как «Брат по губной помаде», две крупнейшие звезды отрасли стали рассматриваться как решающие для брендов, стремящихся разместить продукт на ежедневных вечерних шоу в прямом эфире на Taobao (онлайн-рынок, принадлежащий Alibaba Group).
Их влияние настолько возросло, что пара разорвала отношения с L’Oreal в прошлом месяце в публичном споре после того, как они обвинили французского косметического гиганта в том, что он не предоставил своим зрителям самую низкую цену на продукт для лица. Позже L’Oreal предложила торговые ваучеры для урегулирования спора.
Аналитики говорят, что такие личности по продажам в прямом эфире, как Вия и Ли Цзяци, привлекают китайских потребителей не только потому, что они развлекают или могут договориться о больших скидках для своих зрителей с брендами. Важно отметить, что они рассматривались как надежный посредник после того, как прошлые скандалы, связанные с качеством продукции и поддельными товарами, заставили многих с недоверием относиться к заявлениям брендов.
Одним из типичных последователей является пекинский “белый воротничок” Лян Е, которая сказала, что обычно проводит большую часть своих вечеров, играя в прямые трансляции Ли или Вии в фоновом режиме. Ее недавние покупки включают очищающее масло Shu Uemura и помаду Yves Saint Laurent.
“Они продают вещи, которые тебе подходят”, — сказала она. — Что касается лосьона для лица, Ли Цзяци не будет туманно говорить, что он увлажняет или омолаживает, как в большинстве рекламных объявлений, он будет рекомендовать его людям в нужном возрасте с правильным типом кожи”.
Председатель правления Unilever в Китае и исполнительный вице-президент по Северной Азии Рохит Джава, который сообщил агентству Рейтер, что компания работает с живыми стримерами, включая Ли Цзяци и Вию, с 2019 года, сказал, что интерактивный элемент был ее главной привлекательностью.
“На вопросы можно ответить немедленно, их можно просматривать, делиться ими и комментировать другими, — сказал Джава. — Существует настоящее чувство общности, и у живых стримеров есть невероятно преданные поклонники … Китай определенно лидирует в потоковой передаче в прямом эфире и является самым передовым рынком электронной коммерции Unilever в мире”.
Штраф, выплаченный Вии, однако, последовал после серии предупреждений, направленных на ужесточение практики в секторе, и других наказаний, наложенных на некоторых ее более мелких сверстников, – признак того, что в будущем может возникнуть больше барьеров для данного канала продаж.
В прошлом году в отрасли произошел резкий скачок числа новых личностей блогеров, отчасти из-за пандемии по Covid-19.
В прошлом году исследовательская консалтинговая компания iiMedia Research сообщила, что в Китае насчитывается более 28 000 так называемых многоканальных сетевых агентств, каждое из которых, как правило, управляет несколькими онлайн-влиятельными лицами.
В этом году были разработаны правила для регулирования индустрии потокового маркетинга в китайском интернете. Они будут внедрены в следующем году. Правила требуют, чтобы интернет-платформы лучше контролировали свой контент и заказывали прямые трансляции для регистрации под своими настоящими именами.
Регулятор торговли в августе следовал этим требованиям, утверждая, что живые стримеры должны говорить на мандаринском языке и одеваться соответствующим образом при продвижении товаров.
Другие популярные прямые трансляции также были известны тем, что находились под следствием за уклонение от уплаты налогов до наказания Вии.
22 ноября третья по популярности прямая трансляция после Ли и Вии на Таобао, блогер Сюэли, была оштрафована на 65,55 млн юаней за уклонение от уплаты налогов, и с тех пор ее канал прямой трансляции на Таобао был приостановлен. Она также исчезла с платформ социальных сетей.
Некоторые аналитики, однако, заявили, что подавление может даже пойти на пользу брендам, ослабив переговорную силу ведущих стримеров и потенциально направляя трафик в их собственные магазины.
Но несмотря на все такие ситуации вокруг бизнеса, одно остается несомненным – бренды будут продолжать стремиться к росту с помощью потокового вещания, и не только в Китае.
“Живая коммерция стала настольной ставкой для успешных потребительских компаний в Китае и большей части остальной Азии, — заключил McKinsey в отчете в начале этого года, — и быстро распространяется в Европе и США”.
Автор — Brenda Goh and Sophie Yu
Перевод — Анна Чередниченко
Источник статьи и фото — insideretail.asia
Хайнань запускает новую таможенную систему для электронной торговли
Зона свободной торговли в Хэйлудзяне: выгоды для российского бизнеса
Напишите Вашу электронную почту, и мы вышлем ссылку для восстановления пароля Вам на почту